曾创下股价五年翻20倍神话的珀莱雅，如今深陷增长困境。今年5月至今，珀莱雅股价已下跌超20%，从2023年高点计算，市值蒸发超过40%。
与资本市场遇冷形成鲜明对比的是，珀莱雅在今年双十一预售中表现依然抢眼，仅用6分钟便实现销售额破亿。
这种反差背后，是珀莱雅主品牌近五年来首次出现负增长、单季度净利润暴跌23.64%的残酷现实。
01 业绩失速：神话不再
珀莱雅的业绩神话在2025年上半年正式破灭。
上半年公司营收53.62亿元，同比增速骤降至7.21%，净利润增长13.80%，创下2017年上市以来的最低水平。
更令人担忧的是第三季度，营收同比下降11.63%，净利润暴跌23.64%，创下近年单季度最大跌幅纪录。
曾经支撑珀莱雅狂飙猛进的主品牌，出现近五年来首次负增长。
上半年主品牌珀莱雅营收39.79亿元，同比微降0.08%。这一数据与2024年同期38%的高速增长形成鲜明对比。
主品牌占公司总营收比重高达74.27%，其增长停滞直接拖累了整体业绩。
02 内忧外患：增长瓶颈凸显
珀莱雅的内部困境与外部挑战交织，使其陷入前所未有的增长瓶颈。
主品牌增长触顶：珀莱雅的“大单品战略”曾是关键推手。红宝石面霜、“早C晚A”系列凭借成分营销和渠道红利，成为现象级产品。
然而如今这些王牌系列集体“踩刹车”，管理层在电话会议中也不得不承认大单品已进入“平稳阶段”。
多品牌矩阵贡献有限：被寄予厚望的彩妆品牌彩棠上半年营收7.05亿元，增长21.11%；洗护品牌OR营收激增102.52%至2.79亿元。
但两个品牌合计收入不足10亿元，在整体营收中占比仅为18.4%，远不足以撑起“第二增长曲线”。
营销成本居高不下：2025年上半年，珀莱雅销售费用高达26.59亿元，销售费用率升至49.59%。其中形象宣传推广费为23.99亿元，占营收的44.05%。
形成鲜明对比的是，研发费用率仅为1.77%，销售费用是研发费用的20倍以上。
03 战略转向：赴港上市与国际化野望
面对增长瓶颈，珀莱雅正在积极推进赴港上市计划。
10月30日，珀莱雅正式向港交所递交上市申请，联席保荐人为中金公司、瑞银集团。
若成功上市，珀莱雅将成为美妆行业首个“A+H”股企业。
珀莱雅宣称，本次H股发行旨在为加速国际化战略、增强境外融资能力。
在今年的年度业绩会上，刚接手珀莱雅不久的“创二代”侯亚孟首次提出 “双十战略” ，即未来十年进入全球化妆品行业前十。
要实现这一目标，业内估算珀莱雅营收需达到500亿元，相当于在目前百亿营收基础上再造4个自己。
04 深层隐患：重营销轻研发的困局
珀莱雅面临的深层问题，折射出大多数国货美妆品牌的通病。
2024年，珀莱雅销售费用达到51.61亿元，在营收中占比达47.88%，而研发费用仅2.1亿元，研发费用率仅1.95%。
销售费用是研发费用的24.6倍。
横向对比，华熙生物研发费用率为8.68%，贝泰妮为5.87%，均远高于珀莱雅。
与国际美妆巨头相比，差距更为明显。2024年，欧莱雅中国的研发投入是珀莱雅的近50倍。
在“成分党”崛起、功效性护肤成为主流的市场环境下，这种研发实力难以支撑产品竞争力的持续提升。
05 二代接班：高层换血与战略调整
2024年9月，珀莱雅完成二代接班，创始人家族成员侯亚孟接手企业。
交接班后的一年里，珀莱雅高层频繁换血，新高管大多拥有国际大公司背景。
10月10日，珀莱雅任命曾任职于欧莱雅的金昶为CFO。
此前，公司还引进了多位来自宝洁、欧莱雅、LVMH等国际公司的资深高管，涵盖首席科学官、首席研发创新官、首席数字官等关键职位。
与此同时，珀莱雅明显加快了投资并购步伐。
9月，珀莱雅官宣投资花知晓，持股比例达38.45%，成为其第二大股东。
同月，公司在欧洲创新中心设立高级投资经理岗位，聘用了多位有知名投行背景的专业人士，加速海外收购计划。
06 前景展望：突围之路充满挑战
珀莱雅的赴港上市与国际化战略面临诸多挑战。
估值压力：目前，珀莱雅A股估值不足20倍，而港股同类美妆企业估值普遍在15至20倍之间。
港股发行能否推动公司整体估值提升，尚需观察。
国际化基础薄弱：尽管珀莱雅声称要加快国际化战略，但公司从未在财报中公开境外销售数据。
据推测，其海外业务占总收入比可能不足5%。
高管减持引发关注：创始人和高管股东频繁减持套现也影响市场信心。
数据显示，公司高管和股东已通过多年减持累计套现超50亿元。
此外，高度依赖线上渠道也成为珀莱雅的潜在风险。2024年，珀莱雅的线上渠道营收占比超过95%。
随着互联网流量红利逐渐减少，获客和销售成本正在上升。
珀莱雅在港交所提交的招股书中警示，公司面临行业竞争激烈、消费者偏好变化、品牌声誉管理等多重风险。
这些风险因素也正是当前国货美妆品牌集体面临的挑战。
从营销驱动转向产品驱动，从本土市场走向全球舞台，珀莱雅的突围之路，也是整个国货美妆行业转型升级的缩影。
